经营科学升级迭代，把商家“平蓄促收”带入新阶段。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻

3月30日，阿里妈妈举办2023全球品牌经营大赏暨mawards颁奖盛典。500多个报名案例，先后经过了达摩盘DEEPLINK人群方法论和专家们的双轮审核评估，最终141个案例脱颖而出，获得优胜奖；其中48个斩获大奖，海尔、FILA将最受瞩目的“年度品牌大奖”收入囊中，追觅、顾家家居、蕉内等13个品牌获得年度行业创新大奖。

(相关资料图)

本届m awards，亮点并非只有“颁奖”环节。在阿里妈妈2023 m awards现场，著名商业咨询顾问刘润发表了题为《2023，面向未来再出发》的演讲，提出科学经营、收获全域确定性增长的两大关键点：第一，在人工智能+数据的驱动下聚合出科学决策，获得确定性增长；第二，以消费者为中心，打通线上线下、公域私域，跨平台跨媒体，形成全域科学布局。

透过这篇演讲，可以发现，“全域确定增长”，依然是2023企业经营的关键词。早在去年9月，阿里妈妈就在m峰会上重磅推出了“经营科学理念及其方法”，确定了全域确定性增长的指导地位；经过双11大促、年货节等多次校验，在长达半年的实践、调整以后，升级的“经营科学”，终于正式亮相

新时代下的变与不变

《韩非子·五蠹》有云：世异则事异，事异则备变。阿里妈妈经营科学升级更新的背后，是品牌商家多变且复杂的痛点。

过去三年，“变化”成为了时代主旋律，站在商家角度，体感最强烈的，就是“理性主义”逐渐成为了消费者的新标签，需求端购买决策周期逐渐拉长。因此，商家需要同步延长投放策略的周期，寻找适合自己的全年营销节奏，“放长线钓大鱼”。

此外，从媒介特征来看，信息分发渠道越来越多元，供给侧的商家需要更加精细的人群和渠道运营策略。换句话讲，过去或许商家只投放1-2个场景渠道，就能触达80%的人群；而当下，商家需要在全域的多节点、多渠道中，找到最优的投放组合，才能实现经营效率的跃迁。

这些变化，使得无论是淘内的效果投放、站外的品牌投放，还是全域的品效联动投放，都产生了新的效果瓶颈。在商家的痛点驱动下，阿里妈妈的智能投放技术也在不断迭代，从中心化场景投放，向全域序列化投放能力进阶。

尽管不断变化的市场与用户，对商家提出了新要求，但俗语有云：“万变不离其宗”。《孟子·离娄上》有云，“不以规矩，无以成方圆”，即欲“变”得方圆，需要先设定好“不变”的规矩。这个哲学观点，同样适用于现代商业——

巨变的环境中，品牌商家不仅需要洞悉外界变化，还要苦心修炼内功，把战略建立在“不变”之上。在存量流量时代，商家追求的“不变”，是“每一份耕耘都有所收获”，具体落到业务层面，则表现为确定性的经营增长、全域范围内的降本增效、明确不同人群和渠道的真实价值。

总结一下：洞悉变化、“对症下药”，为的是提升“不变”的价值。今年，为了破除商家经营的困境，阿里妈妈利用序列化智能投放技术，在洞察前瞻性经营趋势的基础上，迭代出了更适合当下商业环境的经营指南。

三大趋势指南，为增长提供“更优解”

“风会熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。对待不确定性，要学会利用它们，而不是躲避它们。”这是《反脆弱》一书带给所有经营者的启示。

事实上，商家经营的“不确定性”是长期存在的，因为供、需两侧的市场环境无时无刻都在改变。基于此，阿里妈妈对趋势的提前洞察，能令商家及时调整策略，对经营的效果产生决定性影响。

趋势一：消费人群扩量转化和消费关系确定转化，是稳定经营长效增长的基本盘。

疫情全面放开以后，最明显的趋势就是消费意愿的回归。从近期大淘宝商业及用户策略研究中心《后疫情时代消费态度》调研，鲸商发现，消费者对短期和长期的经济环境，均保持乐观态度；随着出行意愿的大幅度提升，他们对个人形象、户外活动、运动健身等领域的投入意愿也在增加，进而带动户外、服饰等行业快速回温。

同时，在疫情中成长起来的小众类目，也并未“过气”，而是开始释放全新的增长势能。以露营为例，截至3月上旬，露营场景下关联的消费品类，如消电、功能性穿搭等产品，也呈现爆发式增长。

阿里妈妈营销研究和体验中心还发现，消费者对自己喜欢的品牌进行持续复购的意愿也在加强。近3个月，这一特征在大小家电、母婴和运动户外类目表现得尤为突出，这些行业的复苏，与复购具有强关联性。

在市场带来的新经营周期下，品牌商家要想把握这波增长，就需要有重点的运营种草、首购和复购三大核心场景，结合行业特征，进行有差异的扩量转化、深度转化。比如，阿里妈妈营销研究和体验中心研究显示，美妆行业触达面越广、渠道越多、触点越多，带来的成交规模也就越大，做好长链种草和老客复购是品牌实现增长的基础。

服饰则与美妆有一定差异。在服饰风尚和运动户外行业，老客复购比种草的优先级更高，是品牌增长的基本盘。以斩获本次年度品牌大奖的FILA为例，靠老爹鞋这个爆款出圈以后，它几乎是“家喻户晓”，因此，FILA的增长主要是通过设计与款式，不断触发年轻群体的复购，“存量老客”的运营排在优先级别。

趋势二：平蓄促收，是高效“递进式”增长的最优解。

去年阿里妈妈首次提出“平蓄促收”的经营思路以后，该思路被越来越多的品牌商家应用到了经营实践中。阿里妈妈营销研究和体验中心在研究品牌的大促表现以后，发现了一个明显的规律：日销期在人群“蓄水”上投入越多的品牌，在大促期的爆发就越好。

通过阿里妈妈全年经营节奏的梳理，可以看出，高时间跨度，有节奏的持续运营，能为品牌带来最高的成交率、最低的获客成本。因此，品牌需要根据自身特征，精细化布局经营节奏与频次，建立周期性“平蓄促收”，实现“递进式增长”。

某消电品牌在品牌投放中，前置于效果投放，在蓄水-预售两期进行投放，7次品牌曝光的均匀分配，科学的投放频次和预算分配，令该品牌得到了最高的成交转化率、最低的成交成本。

趋势三：多渠道组合，是实现全域营销的关键。

阿里妈妈数据显示，淘系消费者在成交前1天，平均会产生60次交互行为；成交前15天，平均点击8次广告；通过“万相台”达成的成交中，多渠道助攻形成的决策，占比高达40%。

种种迹象表明，消费者的决策旅程愈发复杂、分散。多元的渠道，催生了商家的“多目标投放诉求”，同时，他们对投放成本、过程、成果的可控性诉求，都被提到史无前例的高度。

这种情况下，对消费者在不同渠道的决策行为进行动态追踪、识别，显得格外重要。阿里妈妈的全域渠道序列化投放能力，就是通过更加智能的技术辅助，让商家的投产过程实现自主可控，进而提升经营的确定性。

阿里妈妈发现，在全域营销场景下，通过UD全域品牌类推广进行曝光种草后，再在淘内进行追投，转化率能够提升2-3倍。而淘内通过品牌特秀进行推广同时辅助投放万相台、直通车、引力魔方等效果类渠道转化率可提升约1.5倍+。此外，在像直播这样的淘内转化场景下，直播前后叠加淘内效果渠道能够大大提升淘宝直播的转化效率。

事实上，序列化智能投放能力，不仅编织出了完整的全域营销网络，还推动了阿里妈妈在经营策略、全域资源整合、政策激励、产品护航这四个维度的数字化进阶，孕育出了最新的2023科学经营方法——以领先的技术助力商家提升经营效率、以产品能力保障全域经营效果、以精细化人群方法论优化经营效能，通过科学的投放节奏策略，为商家带来真正的降本提效。

“道生一，一生二，二生三，三生万物。”在这套进阶的经营方法中，序列化智能投放技术即为“道”，是一切的起点。“阿里妈妈序列化能力全增强，有助于打造「可控+确定」的全域长效经营力。”阿里妈妈首席AI工程专家长恭在2023 m awards盛典上的观点，也侧面确认了序列化投放的基石地位。

这项技术发挥作用的机理在于，能利用层层递进的广告，跟消费者建立“由浅入深”的关系。

传播学中有一个“社会渗透理论”，这个理论讲了一个道理：人与人建立关系的过程，就是坦露真实自我的过程。如果把品牌广告，看作一个人向另一个人释放“交友信号”。那么，想跟用户建立某种关系，信号强度应该是不断递增的。

层层递进式的广告，就是要还原人与人建立关系的进程，这个过程的完成度，由背后的智能技术决定，能够直接影响到最终经营效果。

经营确定性，离不开“递进式”营销

从农耕社会到工业革命，科学技术的每一次飞跃都会引起社会生产力和生产关系的变革，大幅推动人类文明的进步；在数字化时代，智能技术也已成为驱动经营模式和效率变革的第一生产力。

传统营销和现代营销的根本分野在于，传统营销建立在心理学的基础上，而现代营销建立在行为学的基础上。从营销的角度来讲，行为是可以量化的客观存在，能够准确通过数据反映出来；心理则是捉摸不透的主观臆测，只能通过问卷调查、消费者访谈、以及行为数据去推测。

相比之下，行为的量化，更能保证经营的确定性，这就要求商家能够实现对“人”的精准运营。序列化智能投放技术，就是立足行为变量，通过洞察消费者行为，帮助商家优化经营网络的各个触点，进行有序的组合投放，令营销“渐入佳境”，实现全域经营力的跃迁。

凯度研究曾经明确指出，“在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。”这从侧面验证，品牌广告需要层层递进、由浅入深地释放内容，让用户像追连续剧一样，顺畅地接受品牌信息。

阿里妈妈全域序列化智能投放技术的作用，就是协助商家完成这个“循序渐进”的过程。首先，消费路径全域全旅程归因技术MTA+，能够生成前置化的最优投放策略；在策略生成的基础上，阿里妈妈营销隐私计算平台SDH，可以在全域精准匹配目标人群；人群确定以后，AIGC助力的内容化智能营销快车ACE+，旨在把直播、短视频等内容种草所激发的用户“注意力”，高效引向“购买确定性”。

站在商家角度，策略确认、人群触达、追踪投放，能够令信息实现“渐进”式释放；而对于商家关心的投放结果，阿里妈妈还推出了Target ROAS序列化控投产比效果保障机制，实时预估投放效果，给投放的可控性和确定性上了第二道“保险”，让商家投放更有安全感。

整体来看，序列化智能投放技术，依然是以“平蓄促收”为基石的技术升级。平时对消费者多节点、多渠道的触达，恰恰是为了与消费者建立更加深度的关系，进而实现促销时刻的爆发。数据爆炸时代，品牌经营，正在从“销售导向”，走向“关系导向”。只有与用户建立更长周期的“深度关系”，经营的确定性才能够稳步提升。