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分众传媒江南春:流量不是生意根本,品牌是人心算法

2023-08-27 12:14:07来源:南方都市报

“流量是不是生意增长的根本?流量当然很重要,但流来流去,既留不住量,也留不住人心。”8月26日下午,分众传媒董事长江南春在博商管理科学研究院、博商汇科技企业服务中心主办的第四届(2023)民营企业家盛典上分享道。


(资料图)

分众传媒董事长江南春在现场

江南春指出当下“生意难做”的困难和挑战——人口红利结束、流量红利腰斩、消费预期和信心不足。他向在场民营企业家和创业者提问:你的品牌要回答一个问题,消费者选择你而不选择竞争对手的理由是什么?

江南春认为,真正的战争是消费者心智中的战争,品牌只有算准了消费者的心,才是生意增长的根本。高质量的品牌可以回答三个问题:有意义,满足了什么情感需求;差异化,能否引领潮流;突出性,消费者能否马上想起。

国际上的大品牌都有什么营销特点?江南春援引一项来自凯度咨询公司的研究称,最赚钱的公司都遵循“7:3原则”,即品牌资产带动70%销售,30%则由短期促销直接转化。中国企业则大多相反。

要想在现今不确定的市场中实现增长,就要抢占消费者的心智。“好的公司是一个词和一句话说得清楚的。沃尔沃是安全,法拉利是速度,吉普是越野,怕上火喝王老吉、农夫山泉有点甜……在消费者心中形成反射的就是好的广告语。”江南春举例道。

有了好的广告语,还要选对传播渠道,除了“双微一抖”,分众化广告也是重要渠道。所谓分众化,即通过特定的渠道传播到目标人群中,实现传播效果最大化。江南春分享了几组数据:覆盖率最高是互联网广告,占95%,其次是电梯广告,占51%。而消费者过去一天能想起的广告数量为3.3个电梯广告和2.1个短视频广告。

重复和高频,这是高质量广告的基础。在封闭的电梯中,消费者没有选择的空间,广告完播率更高——这也是分众传媒布局梯媒广告的战略考虑。

当品牌在消费者大脑中形成了强大的条件反射,就达成了“人找货”而非“货找人”,品牌便真正抢占了消费者心智。

但有些企业,明明知名度已经很高了,销量为何仍然上不去?很大程度是因为商品缺乏场景。场景是时间、地点、人物和事件,是让一个人积极参与和主动投入的理由,能触发消费者需求。当场景的触发跟消费者情绪共鸣,就能产生更多消费。

如今的中国市场正逐渐从流量模式回归到品牌认知。江南春激励在座民营企业家,人口增长的红利已经结束了,但人心的红利正在展开;流量的红利正在结束,但是品牌的红利正在归来。过去十年市场讲流量,未来十年会讲品牌,因为品牌才是持久的流量。

采写:南都·湾财社见习记者 彭乐怡

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